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探究廣告電影化的意義
作者：劉逸辰 時間：2012-6-4 字體：[大] [中] [小]
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廣告與電影，看似風馬牛不相及，在商業形式日益多元化的如今，卻愈發親近起來。廣告從片段似的場景叫賣發展成情節豐富華麗的微電影，而電影則逐漸脫離了龐大的陣仗而轉變為場景微小化、故事瑣碎化、植入廣告爆炸化的純商業片。且不說，廣告與電影的親密聯姻是一種宣傳手法的創新還是藝術發展的悲催，單看這種商業模式的繁盛，就有許多原因值得深入探究。
其實廣告之所以能與電影順利牽手，與其自身特點有著密切關系。通俗的講，廣告是一種極為曖昧的媒介。因為它變化多端，毫無定式，可以隨心所欲的游離于一切表現手法和表達方式之間，創意在哪里廣告就出生在哪里。所以，廣告自然就成為了各種領域的文化載體，“曖昧勁兒”可見一斑。然而，曖昧的根源究竟在哪里呢？說來說去，可以歸于兩方面：
第一，廣告的根本屬性是強烈的商業目的性。所謂商業目的，簡單來說，廣告打出來就是為了推銷產品，把產品的類型、功能、優勢等通過消費者的感官灌輸到大腦中，吸引誘導人們對產品的好奇、記憶和購買。正因為這一根本屬性的存在，廣告由一點而延伸出無限，運用各個領域的表現方式匹配產品，巧妙而靈動的撞擊消費者神經。正所謂“為達目的，不擇手段”，只要穩奔著一個方向，就有無限種方式可以運用，從而生成無數種路線的可能。
第二，廣告的受眾永遠是消費者。無論廣告形式玩得多么天花亂墜，最終還是要給消費者看的。所以，選擇怎么樣的手法都要看產品推銷的消費人群最能接受什么。時尚手機廣告要選擇動感活力的音樂劇形式吸引時尚族，大宗禮品要選擇溫馨喜慶的家庭劇形式吸引中年上班族，保健品要選擇文化味兒濃的古代片或講座吸引老年人。總之，廣告無論怎么飛，最終都是要朝著消費者的心坎里飛的，消費者喜歡接受什么，廣告就要變成什么。
綜上兩點，廣告于是便在文化領域中曖昧的存在著。也正因此，廣告與電影才有了順利牽手的可能。電影是大眾喜聞樂見的藝術形式，廣告正抓住了這種喜聞樂見的特點，披上電影的外衣，讓干燥的叫賣和吆喝順理成章的融進與產品相和諧的劇情之中，人們在欣賞精巧別致的小短劇同時也順理成章的把產品放進了心里。這種形式的創新是成功的，跳過人們心中已有的對純叫賣吆喝廣告的厭惡反感，跟電影的聯姻讓觀看廣告從忍受變為享受，趣味橫生的小故事甚至在人們心中產生對于觀看產品廣告的期待。所謂“愛屋及烏”，當大眾的心隨著廣告故事而波瀾四起，當在現實中看到真實的產品時怎會不產生莫名的好感呢？并且當精美的廣告成功變為人們日常生活中的談資，其背后所孕育的巨大的宣傳力量是無法想象的。
當然，廣告過分追求奇技淫巧雖然是絕佳創意的體現，卻極易迷失方向，損害宣傳產品的初衷。比如國際上著名的戛納廣告節，每年都會評選出許多創意超群的廣告作品，但這些廣告所宣傳的產品往往在市場上光景慘淡。所以，廣告可以無限的趨近藝術，但若真正邁入了藝術圈子，它留在商業環境中的影子便是失敗。
廣告是大眾的文化，電影是精英的藝術，兩者的融洽實際體現了后現代社會的發展趨勢。廣告電影化是廣告的革命性進步，是追隨大眾文化體系的提升和精英體系的瓦解而不斷變化著的，體現了后現代社會中大眾化浪潮的洶涌之景。不過，這種革命性的創新還是遭到不少廣告人的非議。與傳統的廣告體例相比，廣告電影化少了宣傳的速度與力度，并且又要承載著故事演繹的壓力，叫賣的方式過于婉轉而容易出現喧賓奪主的尷尬。更重要的是，高成本的廣告制作也是一種風險性的宣傳投資，所以在許多廣告人眼中，這是一種得不償失的創新。不過，時代畢竟在發展，廣告的受眾也在一批批的更替，廣告雖然要把握好自己存在的價值，但也要合乎現實規律。所以，我認為，廣告電影化是值得肯定的，是方向正確的革命性創新，也是廣告業真正以文化的姿態矗立于時代浪尖的契機。廣告未來的發展需要擺脫被觀眾嗤之以鼻的傳統大喇叭面貌，實現真正增益時代色彩，用商業化的智慧光輝閃耀人們的眼球。我想，這才是廣告電影化的真正意義所在。
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